Employer Branding Strategie entwickeln: Ziel & Vorgehensweise

Der Arbeitsmarkt hat sich seit der Jahrtausendwende stark gewandelt. Unternehmen sind immer stärker gefordert, um die Gunst von Fach- und Führungskräften zu werben und potenziellen Beschäftigten eine Employee Value Proposition, also die Vorteile einer Zusammenarbeit, aufzuzeigen.

Employer Branding Strategie entwickeln: Ziel & Vorgehensweise

Der Arbeitsmarkt hat sich seit der Jahrtausendwende stark gewandelt. Unternehmen sind immer stärker gefordert, um die Gunst von Fach- und Führungskräften zu werben und potenziellen Beschäftigten eine Employee Value Proposition, also die Vorteile einer Zusammenarbeit, aufzuzeigen.

Einleitung

Vor allem hochqualifizierte Arbeitsuchende können sich unter vielen Angeboten die beste Stelle aussuchen. In diesem Auswahlprozess sind Unternehmen im Vorteil, denen es gelingt, die Bedürfnisse und Wünsche der potenziellen Beschäftigten überzeugend zu adressieren. Wer auf Basis einer klar definierten Employer Branding Strategie agiert, kann mit effektivem Personalmarketing und einem authentischen Auftritt passgenau an die Wünsche und Bedürfnisse seiner Zielgruppen andocken – selten überzeugen in der langfristigen Mitarbeiterbindung allein die Gehaltshöhe, die finanzielle Stabilität und die Karrierechancen.

Insbesondere jüngere Menschen bewegen bei der Auswahl des Arbeitgebers weitaus mehr Aspekte: Das soziale Engagement, nachhaltige und sozialverträgliche Produktions- und Lieferketten sowie individuelle und flexible Möglichkeiten, die Dualität von Berufs- und Privatleben zu gestalten, gewinnen immer stärker an Bedeutung.

Die Entwicklung einer Employer Branding Strategie hat daher viele Vorteile.

Warum eine Employer Branding Strategie entwickeln?

SYSTEMISCHE BETRACHTUNG DER ORGANISATION ALS GRUNDLAGE DER BERATUNG ZUR UNTERNEHMENSKULTUR

Eine starke Arbeitgebermarke ist essenziell, um die qualifiziertesten und am besten zum Unternehmen passenden Mitarbeiter:innen anzuziehen, zu motivieren und langfristig an das Unternehmen zu binden. Nach außen sorgt eine starke Arbeitgebermarke für ein authentisches und einheitliches Erscheinungsbild, und zeigt auf, was das Unternehmen – unabhängig vom Produktimage – als Arbeitgeber auszeichnet.

Durch größere Bekanntheit in den Arbeitsmärkten können Top-Talente angesprochen und angezogen werden. Mit der Sichtbarmachung des Purpose, also des übergreifenden Sinns und Zwecks des Unternehmens, der Verankerung der Unternehmenswerte in der Kommunikation und der damit einhergehenden passgenauen Ansprache der Zielgruppen wird die Passung der Bewerber:innen zum Unternehmen erhöht, was Ressourcen und Kosten im Recruiting schont.

Darüber hinaus ist eine starke Arbeitgebermarke auch intern von Vorteil: Eine gemeinsame Identität kann Leistungsträger:innen und deren Know-How stärker an das Unternehmen binden. Durch einen gemeinsamen Purpose können die Leistungsbereitschaft und Verantwortungsübernahme der Mitarbeitenden erhöht sowie Veränderungsprozesse proaktiv unterstützt werden.

Zielsetzung einer Employer Branding Strategie

Mit einer Employer Branding Strategie können ganz unterschiedliche Ziele verfolgt werden. Bevor Sie den Prozess starten, sollten Sie Ihre Ziele daher klar definieren und genau beschreiben, wie und woran Sie Ihren Erfolg messen wollen.

Zu den Zielen einer Employer Branding Strategie kann gehören:

Bekanntheit als Arbeitgebermarke steigern
Durch gezielte Maßnahmen können Sie Ihre Bekanntheit in den Arbeitsmärkten steigern und damit z.B. die Anzahl der Bewerbungen pro Stelle erhöhen
Top-Talente gewinnen
Durch einen klaren und attraktiven Auftritt als Arbeitgeber können Sie Top-Talente anziehen und für sich gewinnen
Kündigungen in der Probezeit / im ersten Jahr reduzieren
Durch einen authentischen Auftritt des Unternehmens ist ein Abgleich der Passung der Unternehmenswerte mit den Werten der Bewerber:innen bereits im Bewerbungsprozess möglich und reduziert so Enttäuschungen im Onboarding sowie Kündigungen in den ersten Monaten
Ressourcen im Recruiting schonen, Kosten reduzieren
Wenn sich die Passung der Bewerbungen durch einen authentischen Auftritt und klare Kommunikation erhöht, spart das im Recruiting Ressourcen und Kosten, die andernfalls für das Screening unpassender Bewerbungen genutzt werden müssten
Mitarbeiterengagement steigern
Eine starke Arbeitgebermarke kann intern eine gemeinsame Identität stärken und somit das Engagement der Mitarbeiter:innen steigern, was zu höherer Motivation, größerer Loyalität, einem positiveren Arbeitsklima und effektiverer Teamarbeit führen kann
Leistungsbereitschaft und Verantwortungsübernahme steigern, Krankenstand verringern
Je mehr sich die Mitarbeiter:innen mit dem Unternehmen und seinen Zielen und Werten verbunden fühlen, desto größer ist ihre Motivation, das beste Ergebnis für sich und das Unternehmen zu erzielen, produktiver zu sein und mehr Verantwortung zu übernehmen
Unabhängigkeit vom Produktimage schaffen
Häufig ist das Image eines Produkts oder der Dienstleistung eines Unternehmens bereits in den Köpfen der Konsument:innen (und potentieller Bewerber:innen) verankert. Doch was das Unternehmen als Arbeitgeber für ein Image hat, wie also die Arbeitgebermarke aussieht, ist meist weniger präsent und wird vom Produktimage abgeleitet. Was bietet das Unternehmen seinen Mitarbeiter:innen? Für welche Werte steht es? Mit einer starken Arbeitgebermarke können Unternehmen sich ein Stück weit vom Produktimage lösen und zeigen, warum es über das Produkt oder die Dienstleistung hinaus erstrebenswert ist, für dieses Unternehmen zu arbeiten.

Nicht jedes Ziel eignet sich für jedes Unternehmen. Welche Ziele mit einer Employer Branding Strategie wirksam verfolgt werden können, gilt es von Unternehmen zu Unternehmen auszuarbeiten und festzulegen.

Prozess bei der Entwicklung einer Employer Branding Strategie

Fünf Schritte zur Entwicklung eines wirksamen Employer Branding

Erfassung der Ausgangssituation

Employee Value Proposition definieren

Employee Value Proposition pilotieren

Employee Value Proposition etablieren

Ergebnisse stetig
und voraus-schauend reviewen

Sind die Ziele, die Sie mit Ihrer Employer Branding Strategie erreichen wollen, festgelegt, starten wir einen fünfteiligen Prozess, um gemeinsam mit Ihnen ein wirksames Employer Branding zu entwickeln:

1. Erfassung der Ausgangssituation

Im ersten Schritt schaffen wir bei den wichtigsten Stakeholder:innen Ihres Unternehmens ein einheitliches Verständnis für die Notwendigkeit eines Employer Brandings
Wir analysieren die aktuelle Positionierung Ihres Unternehmens
Wir nehmen auf, was die Mitarbeiter:innen als die Besonderheiten des Unternehmens wahrnehmen, was es aus ihrer Sicht bietet und wo vielleicht noch Verbesserungsbedarf besteht
Auch die Erwartungen der Bewerber:innen werden berücksichtigt, um zu verstehen, welche Bedürfnisse die Zielgruppe hat

2. Employee Value Proposition definieren

3. Employee Value Proposition pilotieren

4. Employee Value Proposition etablieren

5. Ergebnisse stetig und vorausschauend reviewen

Maßnahmen zur Umsetzung einer Employer Branding Strategie

Zur wirksamen Umsetzung Ihrer Employer Branding Strategie gehört die Auswahl der richtigen Maßnahmen. Das können intern wie extern wirksame Marketingmaßnahmen sein, aber auch die Erweiterung von Arbeitgeberleistungen, um die Arbeitgeberattraktivität zu erhöhen. Hier einige Beispiele, wie diese Maßnahmen aussehen könnten:

MARKETINGMAßNAHMEN

Social Media Auftritt
Teilnahme an Karrieremessen
Authentischer Auftritt auf der Karrierewebsite
Präsenz bei regionalen Veranstaltungen
Präsenz bei branchenspezifischen Veranstaltungen
Angebot von Vorträgen / Newslettern
Teilnahme an Netzwerkveranstaltungen
Nachhaltigkeitsaktivitäten

Arbeitgeberleistungen

Einführung von flexiblen Arbeitszeitmodellen
Durchführung von Teamevents
Kooperation mit Fitnessstudios / Sport-Flatrates
Diverse Aktivitäten zur Verbesserung der Diversity, Equity und Inclusion (DEI)
Verbesserung der Nachhaltigkeit des Unternehmens
Angebote zum Gesundheitsmanagement
Angebot von Personalentwicklungsmaßnahmen
Angebot von Karriereprogrammen

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Erfolgsfaktoren einer guten Employer Branding Strategie

Im ersten Schritt schaffen wir bei den wichtigsten Stakeholder:innen Ihres Unternehmens ein einheitliches Verständnis für die Notwendigkeit eines Employer Brandings
Wir analysieren die aktuelle Positionierung Ihres Unternehmens
Wir nehmen auf, was die Mitarbeiter:innen als die Besonderheiten des Unternehmens wahrnehmen, was es aus ihrer Sicht bietet und wo vielleicht noch Verbesserungsbedarf besteht
Auch die Erwartungen der Bewerber:innen werden berücksichtigt, um zu verstehen, welche Bedürfnisse die Zielgruppe hat

Eine erfolgreiche Employer Branding Strategie erfordert eine durchdachte Herangehensweise und die Berücksichtigung mehrerer Erfolgsfaktoren:

Konsistenz und Authentizität:
Die Employer Branding Strategie sollte auf den Werten, der Kultur und der Arbeitsweise des Unternehmens beruhen und diese konsistent und authentisch transportieren, um passgenaue Bewerber:innen anzuziehen und eine Identifikation der Mitarbeiter:innen mit der Employer Branding Strategie zu ermöglichen
Zielgruppengerechte Ansprache:
Es ist wichtig, die Bedürfnisse, Erwartungen und Wertvorstellungen der eigenen Zielgruppe zu kennen und zu verstehen, um die Botschaften des Employer Brandings entsprechend anzupassen
Vernetzung im Unternehmen und Mitarbeiterbeteiligung:
Unabhängig davon, welcher Organisationsbereich das Employer Branding verantwortet, ist eine interdisziplinäre und fachbereichsübergreifende Zusammenarbeit unerlässlich. Durch die Nutzung der vorhandenen Systemintelligenz in der Organisation und des alltäglichen Erfahrungsschatzes der Mitarbeiter:innen kann eine kraftvolle Arbeitgebermarke entstehen
Priorisierung durch die Geschäftsführung:
LinkedIn konnte in einer Studie zeigen, dass ein erfolgreiches Employer Branding selten bis gar nicht gelingt, wenn die Geschäftsführung die entsprechenden Vorhaben nicht priorisiert oder eine Abteilung allein mit der Umsetzung betraut ist
Integrierte Kommunikation:
Die Employer Branding Botschaften sollten konsistent auf verschiedenen Kommunikationskanälen präsent sein, sowohl intern als auch extern. Dazu gehören Karriereseiten, Social Media, Mitarbeiterveranstaltungen usw.
Kontinuität:
Eine Employer Branding Strategie umzusetzen, ist kein einmaliges Projekt, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Um eine nachhaltige Wirkung zu erzielen, sollten die Bemühungen langfristig aufrechterhalten werden
Messbare Ziele:
Zu Beginn des Employer Branding Prozesses sollten klare, messbare Ziele gesetzt werden, anhand derer die Employer Branding Strategie fortlaufend gemonitort werden kann
Feedback, Evaluierung und Anpassung:
Die Employer Branding Bemühungen sollten regelmäßig analysiert und das Feedback von Mitarbeitenden, Bewerber:innen und anderen Stakeholder:innen genutzt werden, um die Strategie kontinuierlich zu verbessern und zielführend zu optimieren.

Erfolgreiche Beispiele für Employer Branding Strategien in der Praxis

Viele Unternehmen haben mit ihren Employer Branding Strategien bereits herausragende Erfolge erzielt: So wurden der Chemiekonzern Evonik, der Spielehersteller Ravensburger oder die Unternehmensberatung The Boston Consulting Group (BCG) im Jahr 2023 mit dem Employer Branding Award ausgezeichnet:

1. Evonik - “Leading Beyond Chemistry”:

Evonik nutzt gezielt Social Media, um als erstes Spezialchemieunternehmen auf TikTok Schüler:innen für eine Ausbildung in der Chemieindustrie zu begeistern und langfristig Talente zu gewinnen. Das Employer Branding setzt mit TikTok auf einen innovativen Kanal, um die Zielgruppe zu gewinnen und junge Menschen mit kurzen Musik- und Videoclips zu erreichen.

2. Ravensburger - #WeAreGamechangers

Die Ravensburger AG hat seine Employer Branding Strategie rund um den Hashtag #WeAreGamechangers aufgebaut. Mit dieser Personalmarketingkampagne lässt der Spielehersteller seine Beschäftigten selbst zu Gamechanger:innen werden, zeigt diese nach innen und außen und schafft ein hohes Identifikationspotential.

3. The Boston - BCGYou App

Mit der BCGYou App zeigt die Unternehmensberatung ein Musterbeispiel für Innovation im Recruiting Prozess. Vom ersten Kontakt über die Vorbereitung und Durchführung der Interviews bis zum Onboarding führt die BCGYou App durch den gesamten Bewerbungsprozess und begleitet die Kanditat:innen nach der Einstellung bei den ersten Schritten im Unternehmen. Dadurch positioniert sich BCG als attraktiver, innovativer Arbeitgeber mit großer digitaler Expertise.

Unternehmen wie Evonik, Ravensburger und BCG nutzen die Kraft des Employer Brandings, um Top-Talente anzuziehen und eine inspirierende Kultur zu fördern, in der Wachstum, Kreativität und persönliche Entfaltung möglich sind. Sie alle konnten sich erfolgreich als Arbeitgebermarken positionieren und mit der Employer Branding Strategie zum langanhaltenden Erfolg der Unternehmen beitragen.

Fazit

Eine gut durchdachte und klug umgesetzte Employer Branding Strategie ist zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor von Unternehmen in der heutigen Arbeitswelt geworden. Erst eine starke Arbeitgebermarke ermöglicht das aktive Werben um Fach- und Führungskräfte. Angesichts der Veränderungen auf dem Arbeitsmarkt ist es von entscheidender Bedeutung, dass Unternehmen ihre Werte, Kultur und Angebote klar und gezielt kommunizieren.

Eine erfolgreiche Employer Branding Strategie zieht nicht nur passende Kandidat:innen an, sondern fördert auch das Engagement und die langfristige Bindung der bestehenden Mitarbeiter:innen. Eine starke Arbeitgebermarke formt eine gemeinsame Identität und kann die Leistungsbereitschaft sowie die Bereitschaft der Beschäftigten erhöhen, Verantwortung zu übernehmen.

Die vielfältigen Ziele, die mit einer Employer Branding Strategie erreicht werden können, erfordern eine gezielte Umsetzung. Dazu gehören konsistente und authentische Kommunikation, eine zielgruppengerechte Ansprache, interne Vernetzung und Mitarbeiterbeteiligung sowie die Unterstützung und Priorisierung durch die Geschäftsführung.

Unternehmen wie Evonik, Ravensburger und The Boston Consulting Group (BCG) verdeutlichen eindrucksvoll, welche Erfolge mit einer effektiven Employer Branding Strategie erzielt werden können. Diesen Vorreitern zeitgemäßen Employer Brandings ist es nicht nur gelungen, Top-Talente anzuziehen, sondern auch eine Unternehmenskultur zu schaffen, in der Wachstum, Kreativität und persönliche Entfaltung möglich sind. Ihre inspirierenden Beispiele zeigen die nachhaltige Bedeutung einer starken Arbeitgebermarke für den langfristigen Unternehmenserfolg.

Wir begleiten Sie bei der Entwicklung einer Employer Branding Strategie, die Ihre individuellen Bedürfnisse berücksichtigt. Nehmen Sie Kontakt mit uns auf!

Kira Rempel

Leitung Kompetenzteam Employer Branding

Kristin Utech

Mitglied Kompetenzteam Employer Branding

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Kira Rempel Leitung Kompetenzteam Employer Branding | Beraterin

Kristin Utech Mitglied Kompetenzteam Employer Branding | Beraterin

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